中国电影业急需新观众
文 | 刘南豆
编辑 | 张友发
去年的口碑电影《扬名立万》在元旦登陆 B 站后，目前曾经取得了超越 3400 万的播放量。
经典美剧《老友记》也将于 2 月 11 日在 B 站上线，先导片一翻开就是满屏幕的 " 爷青回 "。这一波内容上线，引发了外界对 B 站影视内容的关注，但其实早在这之前，B 站就曾经树立起了平面化的影视生态。
翻开 B 站首页的 " 影视 " 板块，可以看到长长的影视内容片单，涵盖电影、电视剧、综艺、纪录片等各个范畴。影视二创内容则是 B 站的 " 看家身手 "，既有头部 UP 主制造的影视杂谈类内容，安利或吐槽近期抢手影视作品，也有新人 UP 主靠奇特的剪辑思绪，重构抢手作品的人物关系或剧情走向。
以庞大的内容生态为根底，B 站也正在电影营销环节，和行业增强链接。在刚刚过来的春节档里，8 部影片有 7 部在 B 站停止了协作宣发。
在往年春节档观影人次相较于去年下滑了 30% 的背景下，关于电影行业来说，B 站的年老用户是需求重点争取的增量人群，也代表着票房增长的新能够。2022 年了，在电影营销平台阅历迭代但又进入新饱和期的大环境下，电影去哪里寻觅新用户？B 站或许提供了一个新选项。
B 站怎样做的
早在这次春节档之前，B 站曾经在电影宣发范畴装备了不少根底要素。
首先是官方渠道，这也是普通平台给到的最直接的宣发协助。B 站开设了 " 哔斯卡金像奖 "" 哔哩哔哩影视娱 " 等官方账号，一方面给参与营销的片方提供了发布物料的一致出口，另一方面也打造了如《bilibili 星拜访》《UP! 哔聊电影室》等特征自制栏目。
此前《我和我的祖国》《我和我的家乡》等影片的官方物料，均在官方账号上发布，并获得了近百万的播放量。在自制节目中，B 站则会约请到契合影片气质的各分区头部 UP 主，与影片导演或主演停止对谈，合理嫁接 UP 主的粉丝影响力，在 " 打破次元壁 " 的冲击下使得影片愈加出圈。
同时，官方也会组织筹划一些定制内容，在 B 站独家出现。比方影片《盛夏将来》发起的 " 盛夏英勇大作战 "，将影片的独家 Vlog 物料在 B 站发布。电影《暖和的抱抱》更是组织了四名头部 UP 主结合演唱电影宣传曲，取得了 600 万播放量，最高时全站排行第一。
除了物料直接的发布，更深度的营销逻辑，则是将影片的宣传战争台调性深度结合。调动 UP 主二创的生机和积极性，也成为了 B 站电影营销的重要武器。B 站往往会为热映影片发布征稿方案，由片方受权相关素材，对优质二创作品停止奖励。每逢严重档期，官方还会推出契合节庆气氛的主题宣传页，将档期内的重要宣发资源整合输入。
往年春节档中，还有不少新颖尝试。比方 B 站官方与影片《四海》在映前举行的 " 四海歌会 "，相比于传统的线上路演方式，用音乐内容替代了刻板宣讲。" 歌会 " 的方式不断都是 B 站的传统艺能，每年的 " 夏日毕业歌会 " 是 B 站除跨年晚会之外第二大的年度盛会，阐明 B 站是具有相应的自制节目才能的。
据官方数据显示，" 四海歌会 " 直播观看人气值超 120 万。" 刘昊然唱歌 " 作为一个出圈点，也将热度从站内延伸到了站外，当晚 # 刘昊然是不是偷偷报了声乐班 # 成功登上了微博热搜。B 站官方视频号发布歌会相关视频《刘昊然偷偷学唱歌了吗》，点赞迅速到达 10 万 +。
在二创方面，影片《奇观 · 笨小孩》推出了 " 奇观小队召集令 " 特别征稿活动，吸引了不少自来水用户积极参与。影视区 UP 主们到了春节档也似乎团建普通，出产了 " 春节档观影指南 "" 春节档最被低估的影片 " 等选题。
例如 UP 主 " 三代鹿人 " 发布的安利影片《喜羊羊与灰太狼之筐出将来》（以下简称《筐出将来》）的视频，播种了超 300 万播放量，一度排名全站抢手第二。值得留意的是，其视频发布工夫为 2 月 5 日晚，而《筐出将来》单日票房逆袭的工夫节点恰巧从 2 月 6 日开端，某种水平上与群众观影心情转机点相暗合。
往年 B 站还推出了 " 春节影视美观指南 "" 影评大赛 " 等特殊档期定制活动。在 " 春节影视美观指南 " 界面中，不只能一次性看到众多 UP 主的春节档剖析，也能自主投稿瓜分 30 万元奖金，甚至还能直接跳转到电影购票场景，完成从观影动机到转化达成的全链路营销。在 " 影评大赛 " 界面中，则更注注重频之外的内容传达，用户不只可以经过发布长文的方式撰写影评，还能给电影停止评分，构成属于 B 站用户的口碑体系。
从这些案例当中可以看出，B 站在电影营销方面有多种工具，从视频到文字，从安利到购票，掩盖了营销的各个维度，可以互为补充。最为重要的是，不管是官方曝光还是二创协作，B 站的营销方式注重贴合原生内容，尽量将影片相关信息与 B 站用户最常接触的内容结合起来，从而保证用户的承受度，更好地发扬营销作用。
电影需求 B 站
春节档影片在 B 站的发酵，除了 B 站本身做好了预备之外，也是一场双向奔赴。关于中国电影产业来说，B 站的用户，是行业需求努力争取的受众。
电影永远需求争取年老人，培育年老人的消费习气和消费理念，关于中国电影产业的如今和将来都很重要。当下 Z 世代和 00 后们的社交文娱方式在变得愈加多样，剧本杀、密室逃脱、线上观影 ...... 他们不再是不得不选择电影院的一代。据猫眼研讨院《2022 春节档数据洞察》统计的近五年春节档购票年龄画像显示，近几年来春节档 35 岁以上人群占比提升，而 30 岁以下人群占比逐步增加。
而 B 站的用户正好是这样的一群年老人。据 B 站官方数据显示，其 35 岁以下用户占比为 86%，更是一度喊出了 " 在中国，每 2 位年老人就有 1 位在 B 站 " 的口号。并且，这局部年老人对 B 站文明有着高度认同感，月活泼用户超越了 1.97 亿，用户日均运用时长长达 75 分钟。以 B 站为桥梁，电影这门降生于上个世纪的艺术，如今能更好地与年老人沟通。
而中国电影观众高学历群体居多，这也与 B 站的用户画像一定水平上吻合。据新传智库停止的一项针对 16000 名电影观众的调研显示，大专及以上学历的观众占比到达了 86.4%。而据 B 站的官方数据显示，B 站在 985/211 高校的浸透率到达了 82%。
在电影票逐年跌价的大背景下，电影需求有更高消费力的群体支撑。B 站用户的线上消费志愿也高于全网均值，是一群有高消费才能且具有文娱性消费志愿的群体。
最初，绝对于目前占据电影营销主流的短视频平台而言，B 站的观看逻辑和电影更为贴近。短视频平台的优势在于其流量池宏大，但刷短视频与看电影的逻辑有一定的相悖，流量的精准度有待讲究。电影需求长工夫集中留意力，具有典礼感且先购票再体验，而短视频则完全相反，具有碎片化、便捷化、先观看再付费的特征。
而在 B 站，视频类型愈加多样化，相当一局部用户能沉下心来看长视频。比方去年在 B 站爆火的导演小策，经过短片的方式积聚了不少关注者。他的视频相较于普通的短视频而言，镜头言语更丰厚、叙事更完好，除了时长不如一部电影之外，根本具有了电影所应有的质感。在他与导演贾樟柯的一场对谈当中，贾樟柯也提及了电影无法被短视频等新技术替代的缘由，在弹幕和评论中不乏对此观念支持的声响。
谁合适 B 站
鲜明的用户属性与平台特征，培养了 B 站在电影营销上的优势，但也势必会对某些类型的影片构成额定的加成。摆在电影行业面前的实操性成绩在于，什么样的电影更合适在 B 站做营销呢？
由于 B 站用户高学历的特征，且对社区文明有着极高的认同度，更容易吃下有口皆碑的作品的安利，因而主打高口碑的影片更合适在 B 站停止宣发。
比方春节档口碑最高的影片《狙击手》，其演员曹操自身就是 B 站的一位 UP 主。其发布的与《狙击手》有关的视频取得了 280 多万的播放量，而在此之前，他日常更新的视频大多只要 10 万播放量左右。弹幕和评论中不乏由于曹操而萌发去影院观影想法的用户。
再如往年春节档从上映前普遍不看好，到上映后靠口碑强势逆袭至票房亚军的《这个杀手不太冷静》，在 B 站异样好评连连。影视区 UP 主 " 刘教师说电影 " 制造的影片安利视频，累计播种了超百万的播放量，在弹幕和评论中也简直分歧好评，可见 B 站用户对口碑佳作的喜欢水平和热切水平。
近几年，短视频平台逐步成为了电影片方宣发的标配，即使遇到了营销打法同质化，投入产出比不明晰等成绩，但仍被视作 " 兵家必争之地 "，所破费的宣发费用也是水涨船高。而作为互联网平台，B 站曾经耳熟能详了，但在电影营销范畴，它还属于重生力气，这关于影片片方来说恰恰是开展的红利期。
在流量越来越 " 贵 "，电影宣发资金吃紧的状况下，新入局者的呈现，关于整个电影宣发行业来说都是坏事。找准本身的影片定位和目的受众，选择适宜的营销平台，防止自觉竞争，才是宣发行业向下一个阶段退化的方向。
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