春节档还能被赋予那么高的等待吗？
文 | 张颖
刚过来的春节档交出了 7 天 60 亿（含效劳费）的答卷，票房表现仅次于去年、位居历年档期第二，根本回到了疫情前 2019 年（59 亿）、2018 年（57.7 亿）的程度。
但与 2018 年 1.45 亿、2019 年 1.32 亿的观影人次相比，往年的 1.14 亿曾经是分明的下滑，假如比照去年的 1.6 亿，观影人次的缩水近百分之三十，这也是即便票房成果还不错、但行业无法为此庆贺的缘由：观众在春节走进影院观影的志愿正在继续下滑。
不止于此，灯塔专业版显示，往年春节档的上座率只要 29.7%，为有统计以来的历史最低点（2020 年春节时期影院关门，不计入统计），更为直观的感受是，以往过年时期影院爆满、买不到票、甚至要搬着小板凳坐在过道上看电影的盛况，在往年变成了，大年终一还有很多影厅只要零零星星个位数的观众。
图源：灯塔专业版
变化并不是忽然发作的。
2013 年大年终一《西游 · 降魔篇》上映，陆续刷新二十多项华语电影的票房纪录，成为电影行业正式确立春节档降生的标志性事情。从此之后，春节档的产能从缺乏 10 亿一路下跌至 2021 年 71 亿多（不含效劳费）的高点，行业也一度对这个档期决心满满：
宣发玩法了然于心了，过年看电影也成了新年俗、是刚需了，所以哪怕片子潦草，哪怕付诸不菲的入场费，也要挤进春节档蹭个红利分一杯羹。
过来几年的春节档，观影人次和上座率也不断在下滑，影片供应和观众观影需求的矛盾一直存在，档期乱象、骚操作也时有发作，只不过由于还不错的票房成果，风险因子都失掉了掩盖。
而到了往年，恰恰正式阅历了十个春节档的电影市场，各项目标下滑，推翻着行业本来对这个档期高傲的了解与认知；每一年春节档毒眸（ID：DomoreDumou）都在强调，重新审视这个看起来炽热的大档期，如今，站在那些风险的信号面前，我们对待春节档的方式，又到了必需、不得不发作变化的时辰。
一切等待根本都落空
先看数据，去年在档期内，《唐人街探案 3》以 35.6 亿的票房排名第一，第二名《你好，李焕英》档期票房 27.3 亿，两部影片总票房占比超越 80%；往年春节档冠军影片是《长津湖之水门桥》，档期内票房 25.3 亿，亚军《这个杀手不太冷静》，拿到了 13.9 亿，两者加起来票房占比 65% ——也就是说，往年的冠军影片的票房表现，不及去年的亚军。
强者《水门桥》没有把档期冠军影片拉入 30 亿俱乐部，表现不如映前行业预期得那般生猛，《这个杀手不太冷》作为小幅度逆袭的黑马退场，也没有出现出去年《李焕英》票房一往无前的姿势——强者并没有多强，逆袭得也不够彻底，这算得上是行业等待的第一层落空。
图源：灯塔专业版
其次，虽然 2018、2019 年春节档票房在 10 亿以上的片子都有 3 部，往年和去年都只要 2 部，但由于去年的头部过于强势，排名第三的《刺杀小说家》只要 5 亿多的档期票房，《熊出没》《新神榜 · 哪吒重生》和《侍神令》票房则在 2-3 亿左右，而往年的第三名《奇观 · 笨小孩》和《熊出没》《四海》档期票房辨别为 6.68 亿、5.62 亿和 4.74 亿，中腰部影片全体表现比去年要好。
但由于《奇观》和《四海》在映前背负的希冀要比如今的后果高出太多，加上影片的投资本钱和为春节档付出的昂扬宣发费用，缺乏十亿的档期内票房，真实难以令人称心，这是行业等待落空的第二层。
假如回到观影人次这一维度上，恐怕更难说往年的春节档有真正的赢家了。不止是 1.14 亿的总观影人次较今年相比有大幅缩水，往年春节档人均观影数量也下降了：
猫眼研讨院发布的《2022 年春节档数据洞察报告》显示，2022 春节档人均观影 1.16 部，为 2018 年以来的最低值，" 只看 1 部 " 的观众占比提升至 86.3%，观看两部及以上的用户占比加起来只要 13.7%。是历年的最低点。所以往年是只情愿为一部影片买单的观众多了，而选择看多部影片的观众少了，春节档影片对观众的吸引力削弱。
图源：猫眼研讨院春节档数据洞察
档期拉新才能也一切削弱。上述报告显示，2022 春节档相比去年，低频观影用户比例下降，中频观影用户比例提升，也就是说，往年春节档吸引的依然次要是本来就有观影习气的用户，对不怎样情愿去看电影的观众的拉动才能弱，这一点是违犯春节档逻辑的：今年的春节档之所以能获得好的票房成果，是由于平常不爱看电影的人奉献票房，发掘新观众也是这个档期区别于其他档期的重要标志。
而往年，春节档对增量观众的吸引力削弱了，或许说，春节档正在逐步得到 " 不分年龄、地域、职业，过年时期通通看电影 " 的特质，这是行业等待落空的第三层。
是我们本来的等待值太高了吗？
资本市场的表现或许是最直接的：以春节档面前的上市公司为例，参投《四海》的果麦文明，在节前最初一个买卖日（1 月 28 日）的开盘价为 33.69，春节档后的首个买卖日（2 月 7 日）的开盘价是 31.39，下滑了 6.8%；万达电影 7 日的开盘价为 13.38，较上一个任务日的 14.60 也有所下跌，算上去总市值跌了 27 亿多，同时期光线传媒跌了约 17.6 亿，而中国电影跌了约为 15.68 亿，这三家一共跌了 60 亿多，刚好跌没了一个春节档的票房。
" 大家都等待往年春节档会比去年还好，依照这个来炒，后果表现低于预期，大跌也是正常的。" 有资深从业者对毒眸说道。
以往春节档的亮眼表现，不时拉高着行业对这个档期的等待值，春节档承当的简直是电影市场破釜沉舟的使命，但往年，种种希望简直都落空了。
观众为什么不看电影了？
在剖析为什么往年春节档不尽善尽美的时分，要不可逃避地讨论那个陈词滥调的成绩：观众为什么不看电影了？
在当下，这个成绩曾经不能单纯地用一句 " 票价太贵 " 来总结了。
过来几年的春节档电影票价不断在涨，2018 年档期内均匀 39.72 元，比上一年涨了一块多，2019 年直接涨至 44.66 元，2021 年在曾经很贵的根底上，持续涨到了 48.88 元，四年的工夫里电影票均匀贵了 10 块钱。观众关于过年看电影太贵了的吐槽不断存在，但往年这个声响格外激烈，并不只是由于均匀票价曾经涨到 52.77 元、" 贵得离谱 "。
以往的春节档由于有口口相传的好片子，会掩盖或浓缩掉对票价吐槽的声响——无论是为中国首部科幻大片《漂泊地球》，为 " 唐探 " 积聚的观影志愿，还是为《李焕英》动人的情感力气买单，观众都找失掉花大钱的理由，这些影片超强的话题传达度，在气势上不弱于 " 票价太贵 "，所以春节档的观影人次还能维持在一个绝对波动的数值上。
去年《李焕英》豆瓣开分 8.1，后续甚至涨至 8.3，但如今评分曾经落至 7.7，2019 年的《漂泊地球》开分也在 8 之上，但如今也降到 7.9，这阐明，在春节看一部情感浓度高、能提供史无前例观影体验的电影，观众会在春节的气氛下，给出高于感性维度的情感分，这是春节档观影的重要特点。
而往年初一，新片豆瓣开分最高的是《狙击手》7.7 分，《奇观》和《水门桥》辨别为 7.4 和 7.2，《这个杀手不太冷静》6.9，《四海》只要 5.6 分。没有超 8 分的话题大片呈现，又有口碑不佳的 6 分以下影片 " 拖后腿 "，这两点意味着，观众很难找到像今年那样激烈的观影理由。
因而，当春节档新片全体的口碑和话题热度，并没有到达可以粉饰高票价的水平，观众对电影票太贵的吐槽遮不住了，观影人次怎能不时崖式下滑？
再加上，影片的类型供应里，简直没有观众 " 历来没见过 " 的国产片，也没有以 " 哭 " 和 " 笑 " 打出圈的心情强片，观众春节时期看个繁华的观影诉求没有失掉满足；票补年代，低价看电影培育起来的观影行为是十分软弱的，往年票补消逝、票价下跌、影片没有弱小的吸引力，观众不看电影了是必定后果。
高票价究竟有多风险？
回归实质，看电影是一种消费行为，假如回到票补年代去拆解这个行为，9.9 元、19.9 元去看一场电影，即便片子再烂，观众也顶多说一句 " 糜费工夫 "，不会发生多大的逆反心思，那个时分大家对电影的宽容度与其为之付出的本钱低成反比。
但如今，观众花 99 元去买一张电影，心思预期也随之拉高，毕竟它不止花钱、还要花上两个小时的工夫，看完又无法留下任何本质性的东西。在这种状况下，一旦观影体验稍有不佳，观众会立即回归消费者视角感性评判这一消费行为：我为什么要花这么多钱，看这么一部片子？
所以我们才说，票价再这么涨下去，真实是太风险了。商品的价钱，决议了它要为消费者提供的价值，而往年春节档的全体质量和为观众提供的满足水平，与这么高的票价无法婚配，久而久之，便会逐步得到观众的信任。
高票价的另一个风险在于，它减轻了下游影院端的恶性循环。
我们还是回到 2013 年春节档正式降生的年代思索成绩，《西游 · 降魔篇》上映前的 2012 年底，全国银幕总量是 14772 块，较前一年有超百分之六十的增长，所以当年春节档总票房的同比大幅下跌，可以将银幕数量增长的价值充沛表现，换言之，下游银幕数量的扩展，是春节档得以正式确立位置的根底。
但近十年的工夫里，银幕数量的生长速度远远超越了电影内容的供应和票房的增速。灯塔专业版显示，2022 年目前的银幕数是 73217 块，是 2013 年的近 5 倍。影城和银幕数量在涨，但票房的增速却逐年放缓。
图源：灯塔专业版
在这个语境下思索往年的春节档，影院要想进步收益，可放映的影片数量只要那么多，影片质量又不是放映终端能左右的，所以只要票价涨了，才无机会维持住单厅、单块银幕的产出——票价高了，观众不看电影了，观影人次下滑了，不多的观影人次分配到单个影厅，上座率就会继续下滑——收益不好，又只能持续跌价。影院难以逃开这一恶性循环。
影院收益不佳，在一年之中的大少数任务日干的是亏本买卖，指望春节档回血可以了解，但被无视了的一点是，但在这几年，遭到影响的不只要下游，普通老百姓也就是电影观众的日子也不好过，票价下跌也是他们无法接受的，所以观影志愿被票价吞噬在所难免。
因而，高票价的风险之处并不在于损伤了观众，更在于，久而久之，整个电影行业都没有真正的赢家。
电影营销是假把式吗？
往年春节档新片宣传的周期相比今年要短一些，营销上可以整活儿的空间没有那么大，但更分明的一点是，春节档的映前宣传和发行都变得越来越 " 鸡肋 " 了。
2019 年，预售原本和《奔驰人生》相差不多的《新悲剧之王》，初一上午口碑发酵，下午就开端落伍，《疯狂的外星人》的排片和票房优势，在一切影片口碑发酵有了比照后也仅仅维持了一天；2021 年，《唐探 3》映前的强势表现，也最终被靠口碑逆袭的《李焕英》逾越；往年，预售票房排第二的《四海》和想看指数排第二的《奇观》，都在上映后被《杀手》票房碾压了——
电影营销在映前的意义，是拉高观众的等待值，从而决议预售和大年终一的排片占比，但这几年的春节档，映前营销能决议的东西曾经变少了，毕竟大年终一是全年单日观影人次的高峰，营销玩得再好，也对立不了单日两三千万人的口碑输入。
而假如营销是错配的，那无疑是雪上加霜，《四海》就是一个典型案例。灯塔专业版显示，《四海》上映前 1 个月内的物料发布里，关键词简直是 " 能有多好笑 "" 高燃 "" 沈腾 "" 刘昊然 " 等，特辑、预告片和混剪向观众传递的，根本是影片的笑点、浪漫的感情线，对影片悲情的结局避而不谈。
图源：灯塔专业版
当然可以了解，春节档营销要调动观众的观影志愿，很难在映前就打悲情牌，毕竟大过年的谁也不想去影院找郁闷，而这样做的结果就是影片上映之后，观众看了才发现，《四海》并不是一部有多好笑的电影，甚至看完会感到繁重，与映前的等待完全不符，所以负面口碑立即大规模分散，最终招致影片如今票房还没到 5 亿的差劲表现。
这样的故事并不是第一次发作，在过来我们常提到的营销与影片内容错位的《地球最初的夜晚》等案例里曾经有充沛的表现，但在春节档这样一个本钱极高的档期里重蹈覆辙，关于影片本钱回收的困难水平和对主创团队的损伤，都比普通档期严重太多倍。
当春节档观影独一的决议要素是影片内容、质量自身，营销玩法可以发扬的空间、起到的作用都会继续下降，不止于此，发行上，往年仍然有影片大手笔地砸钱买排片，换在以往，还可以收割一波票房、拉高一点热度，但在如今观众因价钱而对影片质量愈发敏感的春节档，这种行为的投入产出比真实太低，除了掩耳盗铃，也将再无他用。
春节档不是一锥子买卖
节日过来，冷静考虑春节档，之所以被赋予那么高的等待，除了过来几年它在全年票房大盘里所占的比重太高、赚钱时机诱人之外，还有一个重要的缘由：假如一年里，大小档期都能打，任务日的票房也能维持在一个不错的程度线上，大家也不至于把 7 天的春节档当成一个定生死的东西。
过来一年，像暑期档等传统意义上的大档期，都呈现了观影人次的下滑，但个任务日大盘产出千万的惨淡场面时常呈现，非节日的观影消费行为并没有被完全注重起来，大家对冷档期、非节假日的电影市场没有太高的决心，就只能押宝春节档了。
而春节档其实不该被赋予那么重的等待。
毒眸曾写过，在一个 7 天及以下的短档期内，无论是春节档期还是圣诞、五一档期，影片票房散布都难以均匀，尤其如今观众对口碑异常敏感，两天甚至一天之后就会迅速分化定格，大局部观众只会选择一两部电影观看，档期内的票房前三名，根本都在 60% 甚至 70% 以上的占比，以为挤出来春节档就能捞一笔再走，只存在于想象之中。
反而是春节档之后，很多故事才刚刚开端。去年春节档期内《李焕英》的票房是 27.3 亿，而影片的总票房是 54 亿多，在春节之后的很多个任务日，仍然能拿到 2、3 亿左右的票房，并长尾地播种着观众；事先在档期内排名第七的《人潮汹涌》春节时期票房只要 1 亿多，而影片的总票房有近 8 亿，也就是说，春节档之外，才是它真正的战场。
图源：灯塔专业版
昨天是节后的第一个任务日，单日票房 5.1 亿，表现虽然不及去年和 2019 年同期，但相比那些普通的任务日，仍然是很好的成果。几部新片，《四海》在明天，单日票房跌到《喜羊羊》的前面，而像口碑不错的《狙击手》和《奇观》分开了春节档，也是无机会发扬长尾效应，去触碰它们本来的票房目的、持续属于本人真正的票房故事。
春节档不是一锤子买卖，我们当然不能得到它，但过火依赖某一样东西的结果，就是被它约束住。往年的电影市场想要一个美丽的成果，重场戏，还在后头。
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