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从 12 月 21 日起，薇娅在直播间曾经消逝了 20 天。更早之前，头部网络主播雪梨、林珊珊也因偷逃税款，淘宝店铺片面关停。得到了头部主播后，直播带货竞技场下风起云涌，谁拿到了空缺的流量密码？
作者 | 潘捷
编辑 | 邢昀
2020 年 12 月 28 日早晨 7 点，90 后女生丁敏准时蹲守在直播间，她曾经做好了功课，要在薇娅年货节上抢一波过年吃吃喝喝的零食饮料。那天早晨直播间氛围很欢乐，有任务人员扮演财神出来发红包，背景墙上印着 " 嗨皮牛娅 " 等宣传语。
丁敏下完单后，发了一句话给冤家：" 钱包里没有一块钱能走出薇娅直播间。"
关于主播们来说，自从直播带货衰亡，年货节就是 " 双 11" 等关键大促之外的重要战场。更早之前的 2020 淘宝直播年货节 " 真香榜 " 上，薇娅排在主播带货王榜首。
进入 2021 年最初一个月，电梯间、一些 APP 开屏首页上，曾经开端呈现薇娅年货节的广告。依照方案，12 月 21 日薇娅年货节将停止首场直播，丁敏亲密关注着直播预告。
12 月 20 日，" 薇娅偷逃税被追缴并处分款 13.41 亿元 " 的音讯爆出，当晚薇娅的微博、淘宝等账号被封禁。薇娅直播间没有等来虎年年货节，一切戛但是止。
但是，直播江湖里暗流涌动，流量重新分配带来的能够性激起了从业者的愿望，这个年货节里，丁敏们购物车中释放的新时机，被其他主播、品牌、MCN 机构看中。
谦寻主播们能接下蛋糕吗？
薇娅消逝后，所属的谦寻公司成为关注热点。
谦寻面前的实控人是薇娅老公董海峰，也就是说，薇娅既是这家公司的主播，也是老板娘。
靠着薇娅弱小的带货才能，谦寻在 2021 年年中也传出 IPO 方案。谦寻不只要薇娅，此前谦寻 CEO 曾泄漏，除了超头部地位的薇娅外，公司有很多头部、中腰部和垂直范畴的主播。
在谦寻官网的主播页面，签约主播不只有小侨 Jofay、呗呗兔等网红，还有林依轮、李静、李响、戚薇等明星。
薇娅被封后，谦寻旗下多个主播的直播带货业务还在继续。
一家 MCN 机构开创人马腾通知《豹变》，品牌和直播方自身就有多种协作方式，薇娅旗下的主播接下局部份额其实没有太大的成绩，次要看薇娅外部怎样去把这些资源盘活。
薇娅迟早会停上去，但旗下签约的主播能否填补上宏大的流量空缺，是个问号。在薇娅税务成绩迸发前，过度依赖头部主播就是很多机构不断想破解的难题。
网红电商第一股如涵在美国上市后又匆促退市，让这一成绩彻底暴露，头部主播虽然吸金才能强，但是也让公司抗风险才能缺乏。如涵想要培育出下一个张大奕的方案，一直没有完成。
谦寻外部的其他主播不论是带货品类，还是销售额，间隔薇娅都有不小差距，而且局部主播主攻抖音。" 关于品牌来说这是一个双向选择，品牌不一定情愿把产品放到薇娅旗下其他主播那去卖。" 马腾强调。
以谦寻旗下抖音带货才能曾首屈一指的主播呗呗兔为例，其抖音粉丝目前在千万级别，擅长美妆教程，2020 年 " 双 11" 时期，呗呗兔在抖音的单场直播销售额最高到达 1.23 亿元。
前期呗呗兔尝试过从美妆向其他品类拓展，飞瓜数据显示，近 180 天中，呗呗兔带货 42 场次，直播销售额 2.3 亿元，也就是说，每场次的销售额均匀在 547 万元，与薇娅仍有较大差距。而 11 月 26 日之后，呗呗兔抖音直播曾经暂停。
谦寻旗下的明星主播中，以 11 月新参加的戚薇势头最猛。飞瓜数据显示，戚薇 1 月 9 日在抖音的 " 喜欢欣欢直播间之年货节 " 中，销售额为 4094.4 万元。
不过，马腾向《豹变》泄漏，签约明星的 MCN 机构并没有那么高的话语权，明星也有本人的想法。" 签明星和签素人主播不太一样，明星主播大局部由本人的团队打理，直播带货还思索明星团队的要素，就能够不会那么好说话。"
依据久谦征询提供的信息，谦寻主播坑位费均匀逐年下跌，其中，美妆类均匀主播抽佣为 20%，头部、腰部、尾局部别为 40%、25%、20%。
从流量下去看，谦寻目前的诸多主播 ，能够也抵不了薇娅之后的流量断层。而对薇娅的目的用户群来说，他们基本不晓得谦寻旗下的这些主播，更多会去薇娅同级别的这种大主播，比方李佳琦。
得到薇娅后，除了要想方法接薇娅留上去的盘，谦寻还面临内部挖角的窘境。" 薇娅团队的不少员工估量会被其他机构挖走。薇娅团队无论选品、卖点提炼、现场展现、直播全体节拍把控等，都是教科书级的。" 作为 MCN 机构的资深从业人士，高林以为，局部薇娅员工有能够本人转型做腰部主播，也有能够被其他平台挖走。
薇娅之后，谁取得流量奶酪？
薇娅偷逃税引爆微博，异样作为头部主播的李佳琦也跟着冲上了热搜。作为三巨头中仅剩的一个，" 老李头你要撑住 " 成为李佳琦粉丝在微博上最多的留言。
薇娅全网被封当晚，李佳琦直播间被挤爆，当晚直播间开设母婴专场，李佳琦出面工夫并不长。李佳琦美 one 公司回应：老老实实运营，本本分分直播，一切运营正常。
" 平台原先不断都会将资源倾斜给薇娅，但是少了这样的一个大主播，平台方有需求的缺口，会去找一些其他的主播来填补。而同量级的主播是最好的选择。" 马腾通知《豹变》，李佳琦能够是最大的赢家。有 MCN 机构的任务人员泄漏，薇娅直播停播后，李佳琦直播间的关注度急剧攀升。
李佳琦是直播带货界的标杆，2021 年 " 双 11" 预售首日直播中，李佳琦销售额到达 106.53 亿元、第二名薇娅为 82.52 亿元，第三名雪梨的销售额为 9.3 亿元，而第四名烈儿宝贝的销售额只要 1.59 亿元。
有知情人士向《豹变》泄漏，薇娅和雪梨直播 GMV，能占到淘宝直播全体 GMV 的 8-10%，经此变化，淘系总体的直播体量不会有什么变化，只是流量构造发作变化。相比之下，肩部、腰部主播会承接这局部流量。
雪梨被禁，薇娅被封，头部空出了两把交椅，在淘系流量池中，烈儿宝贝等中腰部成为新黑马。" 我协作的一位客户通知我，最近有些腰部主播的 ROI 破了 20。" 许柏说，作为电商代运营的许柏觉得本人等来千载难逢的好商机，年货节这个关键节点上，很多中腰部主播没有跌价，趁机疯狂接单。
中腰部主播接单量能够上升，但销售额相对值还是不能和头部主播相比。一位从业人士高志通知《豹变》，据他理解，自家最近在一位腰部主播直播间的带货额不太理想，接上去品牌方还是会感到不满。
" 如今主播的培育工夫太长了，主播要有本人的作风，有直播经历，头部主播倒下的突发性事情，并不代表其他的主播就有了相对时机。" 马腾向《豹变》谈起本人的主播孵化经历：直播有两种方式，第一种方式就是先做内容，从 0 到 1 做起来，积聚到 10 万粉丝去开播，在这种状况下的初次直播能够一下子就会有 5000 团体的观看量，还有一种方式让新主播一下去就开直播，经过花钱买流量，直播间能够也有 5000 人。
中腰部的更多主播属于孵化阶段，"目前也没有看过哪家的数据暴跌，只能说大家一同消化了一定的份额。" 高林说。
下一站是品牌自播吗？
头部主播倒下后，临时博弈的品牌方和带货主播之间也生出了新时机。
过来，关于品牌和主播来说，谁掌握流量，谁就有话语权。品牌方的话语权，取决于本身的渠道才能和品牌影响力，主播带货关于成熟品牌来说只是增量，占比不高，品牌方话语权就更高；而关于一些新消费品牌，主播带货占比十分高，品牌方的话语权就很低。
而关于没有话语权的小品牌来说，处境更为主动，佣金 + 坑位费 + 仓配费 + 税金能够比线下渠道本钱更高，没有溢价才能的品牌很难赚到钱。" 直播带货市场恶性循环下去，为了填补佣金，市场定价就会更离谱。" 一位品牌方说起小品牌的话语权语气无法。
想躲避风险，很多品牌方选择做自播（店播），以获取高一点的利润空间。如今，流量分配进入调整期，也给品牌店播带来了一些能够性。
鸿星尔克的直播间
店播如今已成为品牌重要销售场景。艾瑞征询的数据显示，2020 年店播成交额占全体直播电商的 32.1%，估计 2023 年占比将接近 50.0%。
大品牌不断在试图搭建本人的直播间。2021 年双 11 之后，李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅关于 " 最低价 " 的口水战中，不少网友即表示，品牌不如把给头部主播的佣金、坑位费，变成实打实的福利在本人直播间释放，这样更容易转化为销量，为品牌沉淀用户。
《豹变》发现，不少品牌开端招募主播。华熙生物在 Boss 直聘的招聘信息显示，直播美妆带货主播工资范围为 10-15k。
马腾通知《豹变》，品牌直播有两种方式，第一种是本人的外部员工去做直播，把控权会比拟大，第二种是和 MCN 机构协作，这些机构有对企业 to B 的效劳，" 协助你布置主播，然后等于说直播间外包给我做，然后我到达你最终定下的一个 KPI。"
关于自播的品牌，最次要的成绩，是如何克制晚期冷启动的流量成绩。
《豹变》察看某品牌直播间，货物堆满了桌子，在白色背景下，品牌 Logo 并不显眼，" 宝贝们给主播点点赞，没有入会员的入会员，下一波福利能够是年后 618 了。" 与主播的紧张和亢奋相反，直播间观看人数只要 3000 左右。
虽然品牌想要把直播间的命运掌握在本人手中，但是相较于网红达人主播们曾经绝对成熟的 IP，品牌本身如何孵化出适宜的、为直播间用户所理解的 IP，这条途径目前并不明晰。
以鸿星尔克、蜂花为代表的外货品牌，在过来一年结合热点事情，树立人设迅速出圈，把流量引入自家直播间，走出了一波品牌自播小低潮，鸿星尔克目前有本人的主播，从早上 8 点开端不连续直播。不过，这种方式并不容易复制，尤其是对不知名的新品牌，难度更大。
从 2019 年站下风口，直播带货经过两年多的野蛮生长，到 2022 年正式进入标准调整期。假如说坑位费和佣金是带货主播追求的永久命题，那么流量则是直播间永远的羁绊，如今流量大潮呈现了新意向，顺着洋流的方向，更多人希冀这波能站上潮头。
（应受访者要求，文中均为化名）
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