偌大市场，静候鲶鱼。
文 | 张嘉琦 符琼尹
编辑 | 张友发
5082 亿，4251 亿，3107 亿。以上是过来三年国产剧的全网累计无效播放量，每年坚持着超 16% 的下降率。与流量一同增加的，还有上新部数。据云合数据显示，2021 年上新国产剧部数同比增加了 19 部，据不少从业者猜想，新一年部数或将持续增加。增加的流量，离场的观众，明天都到了何处？2021 年 6 月行业大会上爱优腾高管对短视频平台的个人开战，让观众的去处显而易见。但观众在短视频平台所沉浸的，正是国产剧目前所缺乏的、没有做好的东西。华东师范大学教授、作家、影评人毛尖并不奇异影像受众选择了抖快。" 一方面，当然是由于短视频的短，投合了观众爽点，但另一方面，短视频的快就是对影视剧迁延风的批判，短视频的猛就是对影视剧软不拉几的呵斥，短视频的草根就是对明星的藐视，短视频的胡闹就是对教条的松绑。" 短视频十万火急，但 2021 年的国产剧，并没呈现安慰改动的那条 " 鲶鱼 "。在互联网浸透剧集产业链上中下游的那几年，" 网剧 " 是新物种，是未知的、充溢生机的鲶鱼，为剧集市场带来了有 " 网感 " 的影像言语和题材，还有更多变现的能够性。在网剧曾经成为剧集主流的 2021 年，我们正处于交替的拐点：迷雾剧场未掀起狂潮，悬疑剧堕入僵局；男频剧目前还是新丽特供，《雪中悍刀行》没有续上《庆余年》的高等待；马伯庸 IP、鬼吹灯 IP 也在往年表现乏力。一切类型里，独一热度和口碑跨越圈层壁垒的，是主旋律剧集。上半年《山海情》《觉悟年代》叫好叫座，下半年有高热度的《扫黑风暴》和 9 分的《勋绩》。主旋律剧商品属性较弱，不具有市场指点意义，但剧集行业的 " 主流化 " 已势在必行。在当下，很难再找到一部不被归入 " 新主流 " 语境下的剧，而这是古装剧式微的背面。在这个旧有形式失灵，新次序尚未树立的 2021 年，应该如何期许国产剧的今天？让我们先从主旋律说起。
只要主旋律才干成为全民爆款2021 年剧集市场的 "yyds"，属于《觉悟年代》。很难想象有这么一部长剧，在播出两个月后热度仍在发酵，豆瓣 " 看过人数 " 添加了十几万，被微博 KOL 们和各大主流媒体重复讨论。向来缄默的国产剧男性用户，终年被互联网平台疏忽的中老年群体，爱嗑 CP、爱找萌点、善用互联网言语解构一切的年老人，稀有地在《觉悟年代》这里会聚，一同流泪。圈层化的年代，主旋律成为最能穿透圈层，凝聚共识的剧集品类。豆瓣 9.2 分的《山海情》让广阔网友成为 " 肉体葱民 "，改编了多个扫黑真实案件的《扫黑风暴》拿下艺恩播映指数 2021 年的第一位。" 这都能拍？" 的感慨，这一年更多属于主旋律剧。无独有偶，往年刷新了国产电影多项记载，拿下影史冠军的《长津湖》，也是一部结合多位大导演和头部演员拍摄的主旋律影片。无论是电影还是电视剧，这一年都会聚了多位行业头部从业者，集中于主旋律的创作。
但命题作文，并不好做，正午阳光在接下选题时也有些为难。后来经过几次实地调研后，《山海情》屡屡推翻重来，几易剧本，不断到拍摄时期也还会做调整，在有了少量真实故事打底的根底上，才最终有了这一版动人的《山海情》。它的成功，也扑灭了民营制造机构参与主旋律作品的热情。国度播送电视总局电视剧司司长高长力在《山海情》复盘会上表示：" 播出收官之后，我接到了好几个电话，都是其他制造机构担任人打来的，他们说看了《山海情》很冲动很震动，表示也情愿投身到主旋律作品创作。从《在一同》有的制造机构回绝接单，到《山海情》制造机构为难接活，到明天制造机构争相参与重点项目创作，反映了主题创作呈现的良好态势。" 在电视台为主流渠道的时代，并不缺乏叫好又叫座的主旋律剧，如《长征》《亮剑》《恰同窗少年》《拂晓之前》等。只是后续随着市场热钱涌入，IP 剧才是最受资本欢送的品种，主旋律剧在品相上逐步与商业剧拉开间隔。
在互联网平台成为主流渠道的当下，主旋律剧在这一年续上了过往的头绪，并在新的新环境下构成了三种趋向——一是主旋律剧的 " 新主流化 "。一方面是故事的外扩，不让白色故事与主旋律划等号，《你是我的城池阵营》就是一种示范；另一方面是在史实与当下之间树立共鸣的桥梁，《觉悟年代》就展示了每一位反动志士 " 普通人 " 的那一面。二是寻觅过往鲜少书写的群体。除去西南话外，方言曾经很久没有 " 大面积 " 地呈现在国产剧当中，《山海情》则充满着福建与宁夏方言，且该剧的方言版口碑远胜普通话版。三是对真实案件的改编。2019 年《破冰举动》的走红，已阐明观众对真实大案的热情，而《扫黑风暴》也交融了几件扫黑案件的典型如孙小果案。据悉，腾讯接上去还会与地方政法委持续协作。新的一年，更多历史阶段、大事情和行业将进入主旋律视野。以中国三代核电技术 " 华龙一号 " 降生进程为题材的《硬核时代》、讲述北斗人自主独立开发全球卫星导航零碎的《天望》、描画变革开放四十年轻北京青年斗争历程的《情满九道弯》等都呈现在了往年的待播列表中，主旋律题材可供创作的空间还有很大。
不过，命题作文依然不好写，明天在市场大受欢送，不代表成功的公式就可以在今天复制。聚焦反腐的《人民的名义》在 2017 年发明收视奇观，取得高网络热度，而由原编剧创作的 " 续集 "《包围》在 2021 年播出后，再没有掀起波涛。
"IP 泡沫 " 还不到消逝的时分" 大 IP+ 流量 " 的古早 " 偷懒公式 "，在 2021 年依然频频呈现。改编自 Priest 知名言情小说的剧集《有翡》仅播种 5.6 分，改编自女频 IP《庶女攻略》的《嘉南传》异样表现欠佳，独一在言论场上引发热议的是女配角鞠婧祎的 " 半永世妆容 "。在年末，晋江文学城的作者尾鱼发微博表示，这几年来，她的作品屡遭 " 魔改 "，屡次对剧本提出意见却失掉片方的消极回应，向改编方提出剧本编审权的要求也遭到回绝。虽然该事情最初演化为编剧和作者的一场 " 混战 "，但还是表现了现阶段一局部 IP 原作者面临的成绩。高流量低口碑的国产 IP 改编剧翻车，让人有一种昨日重现的觉得。2014 年开端，IP 版权买卖进入顶峰期，头部网络作家的版权支出到达千万级别，影视公司对抢手 IP 趋之若鹜，市场也迅速被炒热。不过，这些 IP 最终交出的答卷却不尽人意，从 2015 年开端，由流量扛旗的一系列 IP 改编剧都效果惨淡，"IP 失灵 " 的话题被重复提起。一工夫，IP 改编剧成为 " 精雕细刻 " 的代名词。这种状况在近几年逐步开端恶化，大 IP 的无效性被证明是伪命题后，IP 市场的全体风向发作了偏移，一些好的种子正在生根发芽。一个重要的标志是，IP 来源开端变得丰厚，权衡维度也从单纯的 " 热度 " 扩展到了更多层面，对非抢手 IP 的深度发掘和开发都愈加频繁。去年终播出的《你是我的城池阵营》就改编自沐清雨的同名小说，原著热度并不高，但在题材上有所创新。除了囊括更多 IP 类型之外，新的渠道也被开发，如《小敏家》改编自豆瓣阅读的 IP，知乎等新渠道也开端成为 IP 来源。在局部 IP 改编剧里，原作者的话语权正在逐步提升，作者与编剧之间的沟通也变多了，还有不少原作者直接担任编剧的例子。如去年播出的《你是我的光彩》《理想之城》《乔家的儿女》等等。以原作者为 IP 圆心而展开的规划，也将在某种水平上保证作品的质量和一致性，如马伯庸的 " 风起 " 系列、优酷和紫金陈协作推出的 " 五年十部 " 方案等。
但这并不意味着 IP 泡沫完全被挤出剧集市场，完全换血估量还需求再等几年，2021 年并非这一进程的重要节点，而更像是新旧交替的两头带。对国产 IP 剧的全体开展，我们依然抱有等待。中国的 IP 储藏量极为丰厚，不只有宽广的、尚未被完全开发的网文市场，还有少量曾经经过主流市场验证的严肃文学 IP。2022 年将有一批严肃文学改编作品和观众见面，包括改编自梁晓声同名小说的《人人间》、改编自鲁迅文学奖取得者滕肖澜同名小说的《心居》等等。等待 IP 泡沫完全决裂、内容真正回归内容的今天。
当剧集内容被流量 " 绑架 "在如今的剧集行业，比 IP 泡沫更难挤出的，是流量的水分——这里的 " 流量 " 不单指流量明星，而是在以流量明星为重要支撑的、一套运转外行业内的 " 流量逻辑 "。在这套逻辑的引导下，" 流量剧 " 开端从剧集市场中独立出来，成为某种意义上的 " 粉丝限定 "。而形成这种状况的缘由，也不能完全归结于流量明星，而更像是一场明星、粉丝、品牌、剧方战争台的 " 合谋 "：平台和剧方都需求流量明星来提供热度和播放数据，选择植入的品牌看中流量明星的商业价值，而明星与粉丝则在此进程中 " 相互成就 "。从往年的市场状况来看，虽然 " 流量 " 依然是各个平台绕不开的选剧和定级规范，但这条路或许曾经走到了分岔口，最突出的表现就是，热度和口碑两个维度之间的冲撞越来越强了，甚至开端出现负相关的趋向——热度越高，口碑越差；热度越低，口碑越好。在这种趋向下，" 小而美 " 成为年度剧集关键词。从《我在家乡挺好的》到《御赐小仵作》再到年末的《爱很美味》，原创剧本、无流量明星加持的作品频频成为圈层爆款，斩获高评分和高口碑。这三部剧都进入往年豆瓣评分前十，在 8 分以上。
不过，" 圈层爆款 " 的潜台词，就是 " 还不够火 "。短少流量明星的演员阵容，在内部宣发战争台资源婚配上存在后天优势，题材也多是落在甜宠、悬疑等受众掩盖面较小的赛道上，因而口碑全靠 " 自来水 "，热度也是在小范围内发酵。上述几部 " 黑马作品 " 均未进入年度集均无效播放前 20。相反，流量明星参演的作品，虽然评分不及格，播种的评价也褒贬不一，但热度表现大都相当亮眼，也能在言论场激起热烈讨论。在 2021 年无效播放量 TOP20 的榜单里，就呈现了豆瓣评分 3.7 的《嘉南传》、5.0 的《斛珠夫人》和 4.1 的《爱上特种兵》。
这是需求整个行业共同处理的成绩。流量并非原罪，剧集市场的下一站，是如何更好地运用流量明星，而不是由于用了流量明星，就以为本人选择了 " 捷径 "。在中国极速扩张的偶像工业，消费出一大批 " 无处安放 " 的偶像明星，剧集市场假如想要全盘接纳，要做的功课还有很多。
剧场困在迷雾里7.5 分——这是迷雾剧场去年评分最高的作品，却还比不上前年迷雾剧场 8.1 的均匀分。作为去年剧场开篇的《八角亭谜雾》，集齐一帮老戏骨，悬疑剧情却总在家庭伦理的范围里打转，让对迷雾剧场有高等待的观众愤恨地打出了 5.6 分；主打科幻高概念的《致命愿望》更是让人事与愿违，拿下了迷雾剧场迄今为止最低分；不断到赵丽颖主演的《谁是凶手》上线，才以 7.2 的开分勉强挽回一局。
但在爱奇艺初级副总裁、" 迷雾剧场 " 总制片人戴莹看来，往年剧场 " 让更多人走进悬疑剧 " 的义务其实曾经完成。戴莹曾对自媒体骨朵影视传媒说，受集数和弹幕互动量的影响，即便《隐秘的角落》曾经是一个具有社会话题性的爆款，它的热度还是没能打破 8000，在某一个早晨只差了 5 个点。而在 2021 年，除了热度打破 8700 的《谁是凶手》，《八角亭谜雾》的热度也曾经高于去年的另一部爆款《缄默的真相》。或许关于平台来说，这一年的寂静只是向群众破圈进程中的阵痛。同时，不可否认的是，剧场的方式也的确让悬疑剧这种偏小众类型，同时篇幅只要 16 集的短剧有了更好的变现方式。多部同类型剧可以在剧场的招牌下打包招商，往年迷雾剧场的广告肉眼可见的增多，掩盖了衣食住行多个方面，同时还有线上线下剧本杀的联动。除了像迷雾剧场这样聚合一个类型的受众的方式，芒果 TV 的季风剧场作为目前独一与卫视有所联动的剧场，也能让短剧这种降生自互联网的物种，禁受更宽广圈层的考验。这个于 2021 年 5 月上线的剧场，并不计划局限于同一类型。从一系列媒体报道来看，季风剧场的首要义务就是吸引更广谱的用户，往年播出的悬疑题材《猎狼者》《谎话真探》就为芒果 TV 带来了更多的男性用户。纵观 2021 年的剧场表现，从评分大跳水的迷雾剧场，到并无太大水花的恋恋剧场，以及类型不够明白，还未能占领用户心智的季风剧场，一切似乎都还在迷雾中——迷雾剧场在走向群众的同时，如何能每一年做出新的创新，让内容消费周期追上剧场上线周期？去年的恋恋剧场除了高概念的《变成你的那一天》和做 "AB 剧设定 " 的《周生如故》《终身一世》，其他甜宠剧仍在老套路里。
2022 年，除了恋恋剧场、迷雾剧场之外，爱奇艺专注悲剧这一品类的小逗剧场也将上线。季风剧场或将在每一季度做出不同排播。希望往年的剧场，是真的能如 2020 年的迷雾剧场那般倒逼市场，而不是仅仅是沦为同一类型的打包合体。
超前点播，朝钱点播开展到 2021 年，超前点播已呈众多之势。据相关数据显示，2021 上半年上线超前点播剧 67 部，占上新剧总体的 33%。在刚降生的 2019 年，它阅历过几轮价钱和方式上的调整，但事先采用超前点播的剧集，是两部粉丝属性较强的剧集：耽改剧《陈情令》和受众较大的男频 IP 剧《庆余年》。彼时平台会员包月费不过 20 元，要超前解锁六集这两部剧却得花上 50 元，这种对群众心思的应战甚至让用户战争台开端对簿公堂。但到了 2021 年，这种上线伊始被斥为 " 割韭菜 " 的行为，曾经成为大、中型项目的标配举措，同时观众也会以此为规范对低口碑剧集停止呵斥，比方 " 为什么连《天龙八部》都可以超点？" 毒眸在去年曾屡次向从业者讨教超前点播相关成绩，不少片方表示并未取得相关支出，平台触及超前点播的相关数据也并未对协作方开放，只会有总付费人数等大面数字。不断到这项免费被取消为止，它似乎也只是平台双方面的 " 回血 " 支出，许多片方甚至无权提早得悉超前点播节点会设置在哪一集。自 8 月底和 9 月初，上海市消保委与中消协先后点名超前点播效劳后，这项付费也在 10 月初被几大平台取消。从产业的视角来说，超前点播的方式还有利于中腰部的 " 圈层爆款 " 们取得播放量以外的数据支持，从而支撑更多元化的创作方向，但对观众而言，超前点播的确会在观剧气氛上构成一种非自愿的 " 逼氪 "，对原有的会员权益发生损害。
短命的超前点播后，剧集还有什么方式能 " 朝钱点播 "？毒眸曾在超前点播闭幕后，如何取悦这一代消费者？一文剖析，影视作品仍具有设置付费点的空间——向游戏学习，在用户爽点的地位设置高体验的付费点；以多种结局的方式吸引付费，比方《太子妃升职记》就曾设置双结局；平台在会员促销上停止协作，毕竟如今连头部大剧都会结合播出；推进单片付费，目前抖音就曾经在测试 " 依据集数付隐晦锁短剧，购置整部剧享用更大优惠 " 的形式。介于 TO B 与 TO C 之间的分账形式也是一种 " 朝钱点播 " 的方式。它介于 TO B 和 TO C 之间，与电影的区别在于，分的并不是观众的钱，而是会员的观看时长，经过时长来计算收益。同时片方也能得悉到更少数据：内容能否受欢送，用户观看的反响变化，以及分账的票房支出，都可以从后台的数据失掉及时的反应。2021 年以来，各个平台都在不时调整着分账战略，平台相关担任人曾对毒眸表示，这反映了整个市场对分账的关注度较今年有所进步，也代表着分账业务在平台外部的战略定位有一定的进步。不管是 TO B 还是 TO C，终归是行业视角，观众只看内容。学会与消费者对话，处理消费者的痛点，才是平台真正拓宽付费渠道的手腕。
观剧用户的增量，在哪里？在 2021 年，以女性为配角或许主视角的剧越来越多了。双女主剧和女性群像剧在去年都有不错的表现。年终是 " 双女主 " 的天下，《了不起的女孩》《风声》《流金岁月》接连播出，在女性群像剧范畴，也播出了《北辙南辕》《我在家乡挺好的》《我是真的爱你》等，年底又跑出了 " 小爆款 "《爱很美味》。
女性认识的崛起在剧集和社交范畴同步发作，这也和用户构成毫不相关。在 2021 年，女性用户依然是观剧的主力军。爱优腾芒四大平台的女性用户占比都在 63% 以上，芒果 TV 到达 71%。这与近几年抢手的剧集类型互为因果。古装、都市、言情曾经继续几年成为数量排行较高的剧集类型，而传统印象里军旅、悬疑、谍战等男性观众能够更感兴味的类型，逐步成为小众题材。在稳定根本盘的前提下，掩盖更多类型的用户成为剧集市场的新目的。第一目的对象就是男性用户。2021 年共有三部男频 IP 改编剧播出，辨别是《赘婿》《斗罗大陆》和《雪中悍刀行》，《赘婿》更以 1.07 亿的集均无效播放斩获去年排行榜头名，《斗罗大陆》排在第七位。这并不能证明男频剧曾经崛起。数量较少是一方面，更重要的是，和 2019 年的抢手剧集《庆余年》一样，这三部剧的出品方也均是由阅文、腾讯影业和新丽组成的 " 三驾马车 "，这阐明男频剧依然被头部公司所 " 垄断 "。谍战、刑侦、反腐、军旅等传统上更倾向男性受众的题材，在往年也都有小幅度的回温，呈现了《叛逆者》《对手》《包围》等优质作品。
不过，创作者们看似还没有准确地捕获到不异性别用户的真正爱好。一个猜想是，或许性别基本不是决议观剧爱好的次要维度，只是由于性别是最能用数据反映的目标之一。一个很分明的例子是，退职场、军旅等类型化较分明的题材里，即便是女性用户，也排挤占比过高的爱情故事。性别之外，异样容易被捕获的数据是年龄段。去年，爱腾优芒上新独播剧均匀年龄在 28.9 到 30 岁之间，次要占比拟高的区间则是 20 到 39 岁。面向中年观众的剧集也在被消费，" 中年偶像剧 " 的概念随同着热度超高的《星斗大海》被再次提起，刘涛更被称为收视率的 " 财富密码 "。更合适 " 合家欢 " 的家庭剧异样是剧集市场的常青树，《小舍得》带火了 " 鸡娃 " 话题，《小敏家》讲述了三代人的爱情故事，在某种水平上表现了代际差别，也扩展了观剧用户的年龄区间。有针对性的消费内容，是互联网时代不可逆转的趋向。在短视频平台和电商平台都开端 " 猜你喜欢 " 的时分，剧集行业也难免进入这一思绪。寻觅增量当然是重要的事，但这更像是（也确实是）流媒体平台考虑的成绩。关于剧集创作者而言，或许更重要的是回归创作的实质，而不是一味地追着观众跑——《山海情》和《觉悟年代》通知我们，真正好的内容，即便是在这个分众化如此分明的时代，也还是无机会成为 " 全民爆款 " 的。
单一类型的剧，曾经不够看了和商业形式的迟缓探究相比，剧集类型的创新转向更快、本钱更低。类型叠加是创新的无效方式，其中表现突出的是甜宠剧。在观众开端对 " 撒糖 " 审美疲劳时，甜宠剧适时转向，开端探究类型交融和创新。《你是我的光彩》融入了航天和游戏内容，《御赐小仵作》是甜宠 + 悬疑。另外，甜宠剧开端玩起了高概念设定，《变成你的那一天》《我的巴比伦恋人》《司藤》都在故事设定上参加了高概念。2022 年，剧集内容的创新仍在继续。在主旋律范畴，往年将有更多书写角度。新的国产剧类型也将在往年呈现。著名科幻作家刘慈欣同名小说《三体》改编的剧集，拉高了观众对国产科幻剧的等待；开心麻花推出 " 记载式悲剧 "《可不可以不结婚》；今天将上映的《末尾》则采用了 " 有限流 " 这一网络文学的新兴方式。
就像《隐秘的角落》带动了整个行业对悬疑题材的关注度一样，新的或小众的剧集题材需求一部足够 " 能打 " 的作品，才干叩开市场的大门，进而为剧集市场注入新颖血液。
" 鲶鱼 " 与 " 鱿鱼 "3 个月后，在 Netflix 播出、韩国消费的网剧《鱿鱼游戏》再次走红社交媒体，其豆瓣 " 看过 " 人数至今已超越 41 万，比腾讯视频全年表现最好的《扫黑风暴》还多出 7 万不足。
近些年来，《东城梦魇》《鱿鱼游戏》乃至更多海内短剧集的走红，离不开 Netflix 和 HBO 这样的流媒体平台对剧集规则的改造。2013 年《纸牌屋》是一条明晰的分界限，尔后欧美市场的电影人才纷繁涌入剧集创作，流媒体也在用更为灵敏的数据反向支撑内容的创作。回看 2021 年的国产剧，短少《鱿鱼游戏》这样的作品带来的安慰，并没有太多优秀文明产品完成新一轮迭代。类型化、短篇幅、进步单集本钱、电影质感 …… 这些都曾是流媒体平台带来的良性改动。但同时他们也带来了流量逻辑、IP 逻辑和数据经历主义的枷锁。在网剧元年过来 6 年后，国际流媒体平台曾经很难对现有剧集停止束手无策的改造了。国际制造方并不会放过海内作品走红带来的启示。去年 7 月播出的《突如其来的假期》曾被局部网友说气质像《伦敦生活》，编剧在采访时也并不讳言英美女性剧对她的启示。《八角亭谜雾》主创也会提及《小镇疑云》和《黑镜》等强作风短剧对他们的影响。海内作品在国际市场走红后，平台也会思索针对观众的偏好产出内容。比方近年来少数有年代背景的青春剧，都会被网友找出与《请答复 1988》重合的点；极致狗血的《顶楼》也会让一些头部制片方开端考虑，是不是有能够依样画葫芦。1 月 4 日在优酷播出的港剧也被局部网友以为像极了 "TVB 版顶楼 "。我们短少一条 " 国产鲶鱼 "。在 2021 年绝大少数内容的身上，都能窥见过往作品的身影，并不具有创新的指向。小本钱高口碑的《爱很美味》似乎就是目前创作现状的缩影：三年前主创带着剧本找到平台，平台却以剧本不够 " 甜 "、爱情悬浮、情节平淡，大数据算不出成功的潜质而回绝了。不断到 2020 年《三十而已》走红后，这个设置了 3 位 "30+ 女性 " 的剧本才被寻回。偌大市场，静候鲶鱼。
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