深燃原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
11 月 11 日，微博发布往年第三季度财报。
对微博来说，Q3 无疑是一个难捱的阵痛期。呼应 " 明朗 " 举动整理饭圈、下线明星权力榜、取消明星超话积分和排名 …… 在外界看来，微博作为文娱明星粉丝最活泼的平台，如今坚决地 " 去饭圈化 "，或将对其流量构成不可防止的打击。
但财报带来的是好音讯：月活（MAU）5.73 亿，同比增长 6200 万用户，其中挪动 MAU 占据 94%；日活（DAU）2.48 亿，同比增长 2300 万用户。
受寒假假期和 2021 东京奥运会的叠加影响，微博的用户规模和流量在 7、8 月到达了去年 3 月疫情之后的峰值。这在某种水平上也反映出，文娱内容生态的调整，反而给微博腾出了搭建多元内容生态的时机，用户流量不减反增。
营收方面，微博这一季度净支出 6.074 亿美元，同比增长 30%；其中，5.376 亿美元的广告营销支出照旧占据大头。看得出来，虽然面临抖音、小红书、B 站的分流，但微博仍然是品牌宣传不可或缺的中心平台。只是，对应近 6 亿的月活，微博变现才能还有不小的提升空间。
如今微博需求面对的最大应战，是如何在撕掉 " 饭圈 " 标签之后，搭建起优质的内容生态圈。
显然，手握互联网平台最全的文娱明星资源，微博的 " 去饭圈化 " 不等于去文娱化，与文娱行业共创安康内容生态，是微博的不二选择。另一方面，微博要调整内容生态并走向更安康的商业形式，还需求应用好 " 热点 + 社交 " 的优势，把更多垂直范畴的蛋糕做大。
流量和支出，微博都赚到了？
2021 年，还有多少人玩微博？
财报显示，截至第三季度，微博月活泼用户到达 5.73 亿，同比增长 12.1%，环比增长 1.2%；日活泼用户为 2.48 亿，同比增长 10.7%。
2019 年起，微博的日活和月活就不断维持在 2 亿和 4.5 亿以上。虽然 Q3 的用户规模与上一季度相比增长不多，但微博也算是稳住底盘，维持了去年第四季度以来的增长态势。
微博 2019-2021 用户规模变化
制图 / 深燃
这关于第三季度，为呼应 " 明朗 " 举动对社区内容停止了一系列调整的微博来说，是一个积极的信号。
作为明星名人入驻最多的社交平台，微博是文娱类内容会聚的第一平台，也不可防止地成为粉丝饭圈必争的 " 言论战场 "。
" 为了给爱豆打榜，每天都要进超话签到发帖攒积分，还要时辰关注大粉静态，控评、洗广场、降热搜。" 追星党依依通知深燃，以前她每天要花三四个小时泡在微博上，遇到爱豆宣传期，甚至会彻夜做数据。
往年 6 月，为期两个月的 " 明朗 · ‘饭圈’乱象整治 " 专项举动启动，重点围绕明星榜单、抢手话题、粉丝社群、互动评论等环节停止整理。8 月，微博先后下线其文娱榜单之一 " 明星权力榜 "，明星超话 " 积分助力 " 机制，以及明星、CP、音乐分类超话排行。
依依一边暗自庆幸，" 终于不必再当‘数据女工’了 "，一边又觉得微博宁静了许多，" 粉丝闭麦了，明星热搜少了，连营销号都慎言了。"
文娱内容的大幅增加，短工夫内对微博流量发生了一定影响。最直接的例证是，往年 9 月，微博的用户规模环比增长幅度相比前两个月有所缩窄。
一位文娱行业人士向深燃坦言，微博是整个文娱行业生态在网络端的出现和缩影，" 行业全体太聚焦头部，流量过于集中，各大卫视综艺以及影视剧异样存在这些成绩。"
用户流量，也直接影响到微博的营收。从财报来看，广告及营销仍然是微博变现的次要方式，来自 KA（品牌客户）、SME（小微客户）及阿里巴巴三局部。
这个季度，微博支出为 6.074 亿美元，同比增长 30%。其中，广告营销支出为 5.376 亿美元，占比高达 88.5%，同比增长 29%。除阿里巴巴局部以外的广告营销支出 5.168 亿美元，相比去年同期的 3.875 亿美元添加了 33%。此外，Q3 微博的增值效劳支出为 6980 万美元，同比增长 42%。
据微博电话会议泄漏，美妆个护、食品饮料、3C 数码以及游戏、鞋服行业，奉献了较高的广告支出增长，但受政策影响，教育、影视文娱的广告支出呈现了比拟分明的下降。
" 正常来说，在 618 和双 11 两个大促节日前，品牌的营销投放会比拟多，因而第二季度和第四季度，平台的广告支出比拟可观。" 文渊智库开创人王超以为，在绝对弱势的第三季度，微博营收 6 亿美元的成果可圈可点，但绝对于 5.7 亿的月活来说，变现力度还有待增强。
总的来看，微博 Q3 的运营利润为 2.13 亿美元，同比增长 32%；净利润为 1.817 亿美元，相比去年同期无数倍的增长，不过高增速也与去年同期的疫情要素有关。
营销行业人士江帆通知深燃，相比两三年前，微博目前也面临着小红书、抖音、B 站对广告的分流。但品牌要坚持热度，继续的微博投放仍然必不可少。" 由于微博掩盖面广、用户活泼度高、热点多，也是最容易制造热度的，是快消品类停止品牌宣传的中心阵地。"
去 " 饭圈化 "，不等于去文娱化
已经，微博的很大一局部流量，是追星女孩撑起来的。如今，微博有意撕掉 " 饭圈 " 标签，文娱版块的内容和用户将何去何从？
" 微博拥有全网最多的明星资源，只需明星自己还活泼在微博上，内容生态的调整，临时来看，根本不会形成粉丝流失。" 王超剖析，关于明星的正负面实时静态还是会第一工夫呈现在微博上，这个群体与粉丝和品牌的互动平台也是以微博为主，因而大局部明星的公域社交重心，仍然是属于微博的。
一位文娱行业人士向深燃指出，短期内，微博的热度和流量会呈现小幅下滑，但临时来看，粉丝内容生态正常化、多元化，是利好平台和行业的。"去饭圈化不等于去文娱化，微博仍然手握少量文娱明星‘本尊’和粉丝群体，是影视综艺的宣发、推行的中心平台，流量不会少。"
不过，随着文娱行业相关监管政策出台，微博的确到了不得不调整流量生态的时分。
往年 8 月和 9 月，微博曾两次召集艺人经纪公司展开座谈会，强调对 " 饭圈文明 " 的管控，比方，经纪公司及明星任务室至多受权一个官方粉丝团账号，更多围绕作品价值和社会意义停止宣传运营，粉丝在别人微博、特别是官媒账号下个人刷量、控评属于严重违规。
" 以前，偶像剧播出时期，后援会和大粉都会明里暗里召唤粉丝去刷好评、夸演技。" 偶像演员粉丝茜茜通知深燃，如今粉丝外部不一样的声响越来越多，希望把更多讨论空间让给普通观众，" 只要粉丝是没法出圈的，允许观众正常评价热度才会更高。"
也有用户发觉到，公共空间的内容生态在发作变化。
微博用户刘欣发现，微博热搜分红了四个榜单，文娱内容有独自的文娱热搜榜，榜上内容也多与影视宣发和剧情有关，而明星自己和饭圈的内容比以前少了不少。
" 虽然热搜上的角色名都没听过，但这意味着大家的关注度开端从明星团体转移到角色作品下去了。" 刘欣称，她更等待之后想看的影视剧热搜里，少一些粉丝控评和吵架，多一些剧情讨论和解读。
微博数据报告显示，往年 6 月，热搜上文娱热点的占比从 34% 降低到 26%，数量降低 12%。其中一半是影视综艺作品相关，《觉悟年代》《山海情》等正剧屡次上榜。
国庆时期，文娱热搜的配角，也是两部国庆档电影《长津湖》和《我和我的父辈》。《我和我的父辈》主创在微博的一场直播，就有 4 个话题登上热搜，总阅读量超越 1.6 亿。
" 以前微博的文娱生态，有点劣币驱赶良币的意思，假如复杂不费脑的宣发战略就能带来热度，谁还会辛辛劳苦去做好内容好营销呢？" 关注文娱社交行业的剖析师张奡指出，这样树立在粉丝经济根底上的平台商业形式，其实也是不安康的。
一位微博外部人士向深燃泄漏，过来几年，文娱行业过于头部化，招致微博文娱流量过多依赖多数综艺影视节目和多数明星，其实不利于微博作为社交媒体的内容多样性和丰厚性。" 这不像几年前的台网形式下，同时有多品种型的 IP 内容在微博被讨论和传达，明星粉丝互动也足够丰厚。"
撕掉 " 饭圈 " 标签，微博去向何处？
文娱内容生态的调整，实践上在一定水平上束缚了微博的用户。
" 热搜榜上明星少了，其他范畴的旧事资讯和公共话题多了。" 刘欣的感受是，如今的热搜内容比以前愈加丰厚，" 以前很多明星热搜点出来是粉丝吵架，觉得戾气很重，如今的话题大局部都是比拟感性的讨论。"
更多用户的驻足，还是与微博基于热点引荐和转发机制的庞大内容体系有关。
克劳锐指数研讨院发布的《2021 五大平台 KOL 粉丝剖析研讨报告》显示，在微博、抖音、快手、B 站、小红书五大平台中，微博用户更习气高频分享，内容创作量远高于其他平台，2020 年微博 KOL 的月均发文量是五大平台里最多的，到达 204.8 条。
多位微博用户向深燃表示，无论文娱内容的占比和生态如何，微博仍然是大局部热点事情的音讯源头，也是大少数图文和视频博主输入内容的主阵地。这是他们不断没有分开微博的缘由。
在社区内容生态集中调整的 7、8 月，微博曾迎来一次流量大考——东京奥运会。
" 网友太有才，在微博看网友讨论、看视频解析，比看直播高兴多了。" 一位用户总结称。从 # 东京奥运会开幕式吐槽大会 # 到 # 杨倩摘得东京奥运首金 #，从 # 苏炳添 9 秒 83 晋级百米决赛 # 到 # 中国队 1 小时连夺 4 金 #，热搜成了奥运的风向标。据统计，整个奥运会时期，相关热搜就有 3462 个、话题阅读总量 4252 亿、运发动粉丝添加了 7128 万。
现实证明，大型赛事时期，微博是用户围观和讨论最多的平台，大少数体育明星的公域社交重心异样也在微博。
来源 / 视觉中国
一周前，EDG 拿下英雄联盟 S11 总冠军，微博也掀起了一场全民狂欢，当晚相关热搜多达 80 个。
除了粉丝们的加油、互动和讨论，明星玩家发博庆贺、主流媒体点赞夺冠，更是让 EDG 成功 " 出圈 "。有不明真相的吃瓜群众在微博求解释当晚盛况，微博网友答复称，" 相当于李佳琦在全球涂口红大赛里打败韩国选手夺冠 "，电竞小白们表示 " 秒懂 "。
看得出来，微博之所以能成为电竞讨论的主场，" 热点 + 社交 " 的优势功不可没。另一方面，微博近年来投资电竞战队、培育主播 KOL、发力视频运营的一系列举措，也加大了对这一垂类用户的吸引力。
数据报告显示，2021 年上半年，微博热搜中垂直范畴的热点占比从 35% 提升到 38%，其中体育和电竞热点涨势突出，进入前十的电竞热点数量增长 65%，英雄联盟和王者光彩两大赛事辨别上榜 507 次和 94 次。
张奡向深燃剖析，电竞、体育等范畴热度大增，阐明微博正在有意强化垂直范畴的兴味社交，填补明星文娱内容膨胀后的流量空缺。
在她看来，微博内容生态的转型之路是比拟明晰的，" 除了明星八卦，看看如今年老人最关注哪些范畴，微博便引入并扶持相关垂类的优质达人，这些达人自身自带比拟大的安康流量，也可以给用户带来更丰厚的内容体验，对平台来说，流量能够不减反增。"
只不过，要疾速树立起优质的内容生态圈，微博还需求在内容运营和引荐机制上下更多功夫。
泛知识范畴博主阿襄通知深燃，在大局部社交平台，中小博主的传达途径都比拟无限，阅读量不高、涨粉更难，在微博，他也有这样的担忧：" 再好的内容，短少积极的反应，也会没有更新的动力 "。
据他察看，相似的内容，假如是有粉丝根底的大 V 发布或转发，或许能上热搜高位，效果就会好很多。往年下半年，他也开端贴合热点创作视频内容，数据开端呈现分明的提升。" 的确，如今非文娱话题热点更多了，希望这也是一个让好内容被更多人看到的时机。"
在上述微博外部人士看来，随着相关政策的落地以及视频平台网站的转型，明年视频网站和电视台无望加大综艺影视节目的供应。这意味着，会呈现更多基于台网形式协作的市场时机，基于此引导和构建更安康的内容生态，也势必会给微博带来更良性的商业前景。
* 应受访者要求，文中依依、江帆、茜茜、刘欣、阿襄为化名。
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