奥运会，不值钱？

橘虞初梦热点新闻 2021-08-09 18:44:46 0 0

作者 | 毛丽娜

编辑 | 李春晖

与似乎办了个寂寞的里约奥运会不同，东京奥运会在国际的关注度远超预期。看眼下全民奥运的热情，很难想象这就是那个不少人当晚才晓得开幕式的东京奥运会。

但与国际群众低落的关注度相比，这届奥运会在商业方面的表现就非常暗淡了。从资助状况看，包括丰田在内的十余家日企个人出走，加入资助行列，丰田还表示不会投放相关奥运广告，佳能、东芝等企业也保持了在 " 奥林匹克长廊 " 沿线设立促销摊位的方案。

国际品牌对本届体育明星的提早押注状况也不比往昔，以致于每有新人夺冠，都有热心网友去帮助 " 要代言 "。往年奥运热度触底反弹，不知品牌们会再度喜爱传统体育赛事，还是深信这只是长久的虚繁华？

奥运明星带货难

纯从数量看，奥运明星们的代言并不少，中国女排的代言数多达 22 个。只是比起 " 人人皆知孙杨、刘翔 " 的时代，奥运明星的群众认知度分明下滑，这当然会影响金主爸爸们的决策。

就连最业务对口、此前最积极约请奥运明星代言的运动品牌，这几年也都将橄榄枝伸向文娱明星，甚至是健身 KOL 们。这一方面是由于文娱方式、主流媒介的变化，奥运会已不再是过来四年一次万人空巷的盛会，奥运明星的全民召唤力逐年下滑；另一方面，比起树立品牌抽象，这几年实践带货才能的权重越来越高，而奥运健儿们的带货表现并不突出。

为中国拿下奥运首金的杨倩或许要很晚才会发现，本人竞赛时绑头发用的胡萝卜发圈成了淘宝爆款。一款以 " 奥运冠军杨倩同款 " 为关键词的胡萝卜发圈，在短短几天销量破 6 万；被杨倩称为 " 侥幸物 " 的小黄鸭发卡销量增长 380%。但在品牌爸爸眼中，这却并不能同等于杨倩的带货才能很强。

" 路人可以为冠军花小钱，粉丝情愿为偶像花大钱。" 豆瓣网友这样总结。现实也的确如此，喜爱奥运明星的品牌多为牛奶等日用品耗费品。新科举重冠军石智勇去年 6 月化身主播为家乡桂林带货，2 个多小时的直播成交金额逾 130 万元。但那次直播的产品均为米粉、果干等日常耗费品，即 " 小钱 "。

一旦产品单价超越了某个群众心思价位，很难靠奥运明星的路人缘拉动销量。会有疯狂粉丝为了给爱豆排面，砸锅卖铁也要买朴素品，但为奥运明星花几万块的行为并不多见。

不过厨卫这样的低频消费大家电对奥运健儿们倒是颇为喜爱。原本他们也不指望直接拉动销量，还是传统广告的提升品牌佳誉度及认知度诉求。" 大家希望奥运冠军能除了工资外多赚点钱，企业希望做坏事提升知名度，代言自身就是双赢嘛。" 一位厨卫行业担任人通知硬糖君，

谌利军拿下金牌后，" 从特困家庭里走出的奥运冠军 " 打动了不少网友，有人还开端操心他在服役后要如何生活，并喊话品牌 " 看看他 "。安全安康险迅速宣布约请谌利军担任安康大使，做了一次成功的品牌营销。至于多少人会由于谌利军代言选择安全，对品牌而言并没有那么重要。

前有田亮，后有宁泽涛，奥运明星团体代言与团队代言之间的抵触，不只形成了商业违约，也招致明星运发动的提早服役。相关部门关于运发动商业代言的政策收紧，这也使得品牌抱着多一事不如少一事的心态，转头去找更容易谈上去的协作方。

有粉丝才有商业价值，比起有死忠受众的明星及 KOL 们，选择奥运明星代言更像是做 " 风投 "，尤其是冷门项目。

比起隔三差五就有物料的艺人，奥运明星也很难坚持高曝光度。仅靠四年一次的奥运会 " 固粉 "，难。加之竞技体育的不确定性，即便世界排名不断处于前列的运发动，也很能够在关键时辰失手，反而给品牌形成不确定性。

虽然明星和 KOL 也有塌房危机，但只需不是触及公序良俗成绩，中心粉丝都可以不论不顾爱下去，持续为其买单。奥运明星的 " 翻车 "，一是成果下滑，一是体育品德，粉丝就没那么好说话了。

群众认知度下滑，风险系数却也不小，又缺乏直接带货才能的奥运明星们，于品牌而言更像是 " 四年一次 " 的限定协作对象。

综艺黄了，金主跑了

作为四年一度的体育盛事，奥运会的商业价值不只表现在本身和运发动身上，还能为其他文娱产品赋能，实质也是大 IP 嘛。奥运前后，总会有几档相关的体育节目、体育综艺下马，金主爸爸也大方解囊。

2019 年各大卫视、视频网站的招商会上，就有一大批奥运概念综艺蓄势待发。加之东京奥运会天文地位及时差上的优势，使得奥运综艺更被看好，也开展出不少新方式。

硬糖君印象比拟深的几档节目有：浙江卫视的《中国冠军》，预备派出三位嘉宾前往东京，竞赛后第一工夫与奥运冠军停止交流；爱奇艺的《我们是冠军》则由明星携手运动 KOL，应战世界冠军与其他体坛传奇；西方卫视的《王者之战》，方案让明星与奥运冠军同台 PK，PK 项目以奥运实践竞赛项目为底本，且播出工夫掩盖整个奥运赛程；还有腾讯视频的《超新星全运会 3》，冠军可以中转东京奥运赛场。

但 2020 年开年疫情以及东京奥委会宣布奥运会推延一年举行的两连击，招致这些本来待下马的奥运综艺直接原地消逝。听说曾经开端录制的《我们是冠军》权衡之下选择停录止损，给桃厂带来不小损失。

疫情后，随同着停工复产的召唤，各家综艺重新倒闭，这批奥运综艺却不见踪影。硬糖君从一位参与奥运综艺制造的 PD 处理解到，招商难是一大缘由。

有了 2020 年的前车之鉴，品牌在资助时愈加慎重，倾向于选择曾经构成品牌效应的综 N 代，而非出路未卜的奥运综艺。加之疫情全球化招致出国录制受限，许多疫情前提出的奥运综艺新玩法也成为泡影，品牌方面担忧这批节目即便制造播出，也难以吸引观众的留意力。

除却疫情带来的不确定性，奥运综艺或许说体育综艺也不断存在难以打破的瓶颈。

一是嘉宾成绩。通常来说，体育综艺会选择体育明星搭配艺人或素人的方式。可体育明星的参加有时不是双赢，反而是双输。

少数观众对体育明星并不熟习，只是由于夺金摘银的霎时记住了这个名字和这张脸。这种软弱的好感，很能够由于节目中的某个表现或某句话而决裂。体育明星也不擅长台前的 " 扮演 "，缺乏综艺感的同时，又因习气性地争强好胜令观众觉得 " 吃相好看 "。连上几档综艺的张继科路人缘就哐哐往下降，直到本届奥运会才靠回想滤镜回血。

二是节目设置上，强调专业性的竞技体育要如何与文娱群众的综艺相结合，目前综艺市场上还没有一档可以被称为 " 范本 " 的节目。努力向青年文明靠拢的滑板、冲浪综艺们，也最终没能制造第二季。

体育综艺自身缺乏爆款，即便有《极速行进》（刘翔、郭晶晶等奥运冠军曾出演）这样表现优良的选手，实质与奥运关联也不大，而要归功于节目自身的光环。于品牌而言，与其为了奥运噱头下注，不如选择更稳妥的综 N 代。

东奥启示新拐点？

20 年前，奥运会还是被各国争抢的香饽饽，北京申奥成功那一晚不少人直接泪奔。觉得也没多久啊，奥运会就变成了烫手山芋，各国竞相礼让，生怕变成下一个希腊或巴西。

东京奥运会曾被寄予复兴日本经济的厚望，日本国际预测东奥会将会带来 3 万亿日元的经济效果。门票、电视转播销售和资助支出，是奥运会支出的三大支柱。后果门票方面因场馆采取无观众竞赛的方式，支出从预期的 900 亿降至几十亿日元，且游览、交通、购物、餐饮等奥运直接经济也遭到重创。

困难举行的东京奥运会阅历了资助商个人跑路的至暗时辰。与其他竞赛不同，奥运会现场不允许呈现广告，没有观众招致品牌曝光率降低，甚至有金主爸爸表示要秋后算账，喊话东京奥委会赔偿损失。

与损失宏大的日企相比，中国金主们的次要参与方式为转播奥运竞赛，资助中国运发动及国度队，倒不至于血本无归。

唯有拿下东京奥运会中国奥委会官方票务效劳机构及接待效劳供给商、中国奥委会辖区独家票务代理机构的凯撒旅游比拟受伤。因竞赛采取 " 空场 " 方式，曾经售出门票有效由代理机构操持退票相关事宜。出境游受阻、奥运会退票，本来在 2019 年全年营收到达 60.36 亿元，净利润 1.26 亿元的凯撒旅游，去年盈余近 7 亿元。往年一季度的业绩仍在继续下滑，净盈余约 9409 万元。